Golin lansează EXPUS, un studiu despre cum se poziționează consumatorul român în raport cu brandurile, atunci când acestea îi înșeală așteptările. Când devine brandul tău Expus?

70% dintre consumatori au avut experiențe negative cu un brand din industriile analizate (Beauty, Fashion, Banking și Oil & Gas), în ultimele șase luni. Aproximativ 25% dintre situațiile negative semnalate de consumatorii români nu sunt cauzate de calitatea produselor sau serviciilor, ci sunt legate de aspecte care țin de modul în care sunt conduse și administrate afacerile, cum ar fi lipsa transparenței sau a implicării sociale, asocieri politice sau reclama falsă.

Acestea sunt doua dintre principalele concluzii ale studiului EXPUS, realizat de Golin în colaborare cu Path și iSense Solutions. EXPUS are la baza analizei un mix de date: pe de o parte date culese cu Talkwalker, tool-ul de social listening customizat pentru Golin, pe de altă parte, date culese direct de la consumator, prin studiu cantitativ online realizat de iSense.

„În contextul în care permacriza a devenit normalitate, este vital să înțelegem modul în care brandurile sunt percepute de consumatori și cum reacționează aceștia când se simt dezamăgiți. Comunicarea strategică necesită o abordare mai atentă și sensibilă, iar EXPUS ne ajută să vedem tensiunile premergătoare unor crize de brand”, a declarat Cristina Butunoi – Deputy Managing Director Golin.

EXPUS a analizat patru industrii: Beauty, Fashion, Banking și Oil & Gas, întrucât brandurile acestor sectoare sunt omniprezente în viața consumatorilor, indiferent de profilul socio-demografic al acestora și dezvăluie că brandurile devin expuse în trei situații principale: încălcarea așteptărilor, decizii corporate eronate și diferențe în sistemele de valori.

Unul din patru consumatori admite că un comentariu negativ îl determină să share-uiască și să adauge propria opinie sau experiență negativă, chiar dacă nu are legătură cu comentariul inițial.

Deși doar 29% dintre consumatori spun că ar posta comentarii sau recenzii negative, iar aproape jumătate dintre ei (45%) recunosc că preferă protecția anonimatului, dacă facem zoom-in cu Talkwalker numai pe mențiunile provenite de la consumatori, ponderea sentimentului negativ crește cu 44%.

Reacțiile consumatorilor la comentariile negative variază în funcție de platformă și vârstă. 68% dintre respondenți au indicat că au interacționat cu comentarii și recenzii negative în ultimele șase luni. Aceștia au identificat Facebook drept principala sursă de astfel de conținut (78%), urmat de site-urile de review-uri (30%), YouTube (29%), bloguri, forumuri și site-uri de știri (25%). Consumatorii sub 30 de ani, fiind utilizatori mai intensivi ai platformelor Instagram si TikTok, le semnalează pe acestea ca surse semnificative de comentarii negative – Instagram (46% vs. 22% total eșantion) și TikTok (34% vs. 22% total eșantion).

„Am reușit să dezvăluim multiple insight-uri semnificative, care arată cât de complexă si nuanțată poate fi relația dintre consumatori și branduri. Tocmai aceste nuanțe sunt importante atunci când facem strategiile de comunicare pentru a alege tactici direct proporționale cu impactul dorit asupra brandurilor”, a spus Roxana Bleoajă – Head of Path, Lowe Group.

Emoția predominantă atunci când consumatorii postează un comentariu negativ este furia, cu o pondere de 73%. Ea este combinată cu o motivație pozitivă: dorința de a avertiza ceilalți consumatori (26%). Alte motivații includ dorința de a determina compania să remedieze situația (18%), de a trage la răspundere (13%) sau de a-și face vocea auzită (13%).

„EXPUS dezvăluie tipare de comportament ale consumatorilor când brandurile le înșeală așteptările. De la confruntare, evitare și până la opoziție și transformarea în acel ambasador pe care nimeni nu îl dorește, brandurile au timp să intervină și să remedieze”, a spus Traian Năstase – Managing Partner, iSense Solutions.

70% dintre consumatori au avut experiențe negative cu un brand din industriile analizate, în ultimele șase luni

Consumatorii reacționează diferit la experiențele negative cu brandurile, adoptând abordări precum confruntarea directă (prin email-uri, mesaje directe către brand sau companie), evitarea, respingerea, răzbunarea (comentarii și recenzii negative publicate pe site-uri de review-uri, pe canalele online ale brandurilor sau pe propriile pagini de social media), și opoziția (acțiuni juridice îndreptate împotriva companiei). 70% dintre consumatori au avut experiențe negative cu un brand în ultimele șase luni, iar principala greșeală pe care un brand o poate face este înșelătoria (17%).

Deși 61% pretind că încearcă să rezolve situațiile neplăcute prin confruntare directă, răspunsurile nepromptate arată că strategiile de evitare, cum ar fi renunțarea temporară la consum sau avertizarea cunoscuților, devin comportamentul dominant.

În cazul serviciilor, 49% dintre respondenți indică că prima lor reacție este confruntarea directă, urmată de răzbunare și contaminarea celor din jur (27%). În cazul produselor, reacția inițială constă în evitarea sau renunțarea (38%), urmată de răzbunare (29%), dacă greșeala brandului persistă în percepția consumatorului.

81% dintre consumatori urmăresc brandurile în mediul online și caută în primul rând informație practică și utilă. Preferințele consumatorilor variază în funcție de gen și vârstă: bărbații doresc ca brandurile să fie responsabile (22%), femeile caută să fie inspirate (30%), iar tinerii, în special cei din București, caută entertainment (41%).

În concluzie, pentru branduri, managementul reputației în era social media devine fundamental și este important să înțeleagă complicatele reacții ale consumatorilor în contextul cultural specific. Companiile trebuie să investească în reputație, să evalueze riscurile și să identifice atunci când pot interveni pentru a menține o relație pozitivă cu consumatorii.

EXPUS este o analiză a emoțiilor și comportamentelor consumatorilor români în relație cu brandurile atunci când acestea dezamăgesc. Aceasta se bazează pe datele culese în perioada sept 2022 – iunie 2023 cu ajutorul platformei Talkwaker și analizate de Path însoțite de datele obținute prin intermediul studiului realizat online pe un eșantion urban de 800 de respondenți cu vârsta între 18 și 65 de ani, reprezentativ la nivel național.