Cum extindem oferta online de produse – studiu de caz pe segmentul Home&Deco

In 2012, doua magazine online mizau pe segmentul decoratiunilor legate de “casa si gradina”: vivre.ro si koyos.ro. Primul se lansa, cu produse exclusiv home&deco si tintea sexul frumos, femeia activa si familia acesteia. Cel de-al doilea isi extindea oferta online cu aceasta noua categorie de produse, desi tinta initiala a audientei era barbatul puternic si activ.

Ambele site-uri au investit sume enorme in extinderea spatiilor de depozitare si prezentare (show room-uri), marketing, personal, stocuri, etc. astfel ca datoriile au crescut vertiginos. Diferenta de strategie in abordarea pietei a facut insa ca la unii cifra de afaceri sa creasca spectaculos in vreme ce la ceilalti vanzarile au scazut ingrijorator.

Vivre.ro
Vivre.ro a plecat la drum in 2012 cu o investitie de 400.000 de Euro. Marketing-ul sustinut a atras continuu noi membri pe site astfel ca inca din primul an managementul s-a vazut in situatia de a schimba prognoza de la 100.000 la 250.000 de membri atrasi. Practic un vizitator al site-ului ca sa poata vizualiza oferta trebuia mai intai sa isi faca un cont si astfel devine membru.

Cea mai mare parte a clientilor, circa 80%, “sunt femeile mature, intre 25 de ani si 50 de ani, care dispun de un buget consistent, deoarece ele se ocupa de cheltuielile casei”, dupa cum descrie profilul clientelei Monica Cadogan, CEO Vivre.

Reprezentantul Vivre spune ca acest tip de client “este greu de fidelizat, deoarece nu este sensibil la o diferenta de doi lei, daca stie ca locul din care cumpara este sigur, si se ataseaza emotional de brand, cu conditia ca acesta sa fie corect cu el”.

Procesul de extindere al site-ului nu a vizat introducerea de noi categorii de care clientul tinta (femeia) ar fi putut fi, de asemenea interesata, ci adaugarea de noi produse in cadrul aceleiasi categorii, prin largirea numarului de furnizori – care in prezent au ajuns la 1.700.

S-a ajuns ca oferta de produse sa fie reinnoita complet o data la trei zile astfel incat clientii magazinului pot sa aleaga intr-o luna dintr-un numar de 12.000 de obiecte in vreme ce numarul anual de produse disponibile ajunge la 150.000.

Pe masura ce oferta a devenit tot mai completa iar procedurile de lucru s-au consolidat, a venit vremea largirii, la fel de rapide, si a numarului de potentiali clienti. Vivre a facut acest pas prin lansarea site-ului pe 3 noi piete regionale in mai putin de un an si jumatate astfel ca dupa Romania, a urmat Bulgaria, Ungaria si Croatia. Pana la sfarsitul acestui an Vivre se va extinda pe o noua piata din regiune.

Rezultatul este ca Vivre a anuntat depasirea pragului de 1 mil. de membri iar estimarea este ca, pana la sfarsitul lui 2014, brandul va inregistra o crestere de 30% a numarului de noi membri in tarile in care magazinul este deja prezent.

Pana in prezent, clientii Vivre au plasat mai mult de 500.000 de comenzi, totalizand in cei doi ani de la infiintare peste 1.5 milioane de produse achizitionate. Cele mai cautate produse fac parte din categoria textilelor, decoratiunilor si obiectelor de mobilier. Cifra de afaceri a crescut la 7 mil. Euro in 2013, din care 5 mil. sunt vanzarile de pe piata romaneasca, iar pentru acest an Vivre tinteste vanzari de 20 mil.Euro.

«Mai mult de jumatate dintre clientii care au cumparat de pe Vivre s-au intors pentru a plasa noi comenzi si, cu siguranta, procentul va fi mult mai mare in viitor, dat fiind ca acest comportament se manifesta intr-un timp mai lung», a declarat Cadogan. Aceasta a mai adaugat ca dureaza chiar si sase luni pana cand cumparatorul mediu plaseaza prima comanda. “Un cumparator mediu mai intai rasfoieste site-ul pana acumuleaza incredere in brand, fiind putini cei care intra si comanda imediat.”, a precizat Cadogan.

Aceasta este si explicatia pentru care rata clientilor in totalul membrilor este, in general mica, pe acest model de business de tip “private sales”, ea situandu-se intre 2 si 5%. De aceea este nevoie de o masa cat mai mare de potentiali clienti pe care sa ii tii mereu in priza cu oferte.

Cei peste 1 milion de membri care si-au lasat adresa de email la crearea contului, sunt informati zilnic despre campaniile in derulare si timpul limitat de valabilitate a ofertelor, acestia beneficiind de reduceri de pana la 70%.

Chiar daca estimarile legate de profit nu s-au confirmat inca, firma fiind inca pe pierdere, dar in scadere, au fost depasite toate asteptarile in materie de vanzari. La trei luni de la momentul lansarii, Cadogan se astepta ca pana la sfarsitul anului 2013 sa ajunga la rulaje de 3 mil. Euro. In realitate s-a obtinut mai mult decat dublu pentru ca “tot ceea ce generam prin crestere reinvestim in marketing”. Motiv pentru care nu se pune problema recuperarii investitiei mai devreme de cinci ani.

Toata aceasta evolutie remarcabila intr-un timp foarte scurt ii face pe cei de la Vivre sa se caracterizeze drept “cel mai mare retailer online de produse home & deco din Romania”.

Sursa: Ministerul Finantelor Publice

Modelul Vivre este de “private sales”, membrii se inregistreaza gratuit pe site si au acces la promotii limitate ca timp, branduri in exclusivitate la preturi reduse pana la 70%. Vivre reprezinta asocierea dintre Advisory Delta, Andras Nagy Vajda si Neogen, companie care detine si site-ul de recrutare Bestjob. Actionarii in business sunt: Neogen (50%), Advisory Delta (45%) si Andras Nagy (5%).

Sensodays.ro (rebranding din koyos.ro)
Platforma a introdus categoria home & deco in acelasi an cu cei de la Vivre, insa aceasta este singura asemanare, totul in rest fiind complet diferit. In primul rand ca platforma koyos.ro se adresa barbatilor iar dupa extinderea ofertei de articole dedicate casei si gradinei, platforma a fost rebranduita in sensodays.ro (septembrie 2013) in care profilul tinta al clientelei este femeia.

Sursa: Ministerul Finantelor Publice

Puteti spune, uite ca mai este o asemanare, ambele platforme – atat Vivre cat si sensodays.ro – targeteaza femeia. Este adevarat numai ca acest profil este puternic alterat pe sensodays.ro, avand in vedere audienta anterioara, iar acest lucru se vede in articolele comandate. Astfel, in vreme ce pe Vivre.ro cele mai multe comenzi sunt din categoria textilelor si decoratiunilor interioare, pe sensodays.ro avem de-a face, in principal, cu seturi de baterii si sanitare.

Exista insa o explicatie: la categoria home & deco pur si simplu nu sunt produse din categoria lyfe style, decoratiuni textile, perdele, covorase, lenjerii de pat, set de masa, lampi, etc. ci electrocasnice mari si mici pentru bucatarie, obiecte sanitare, cazi, aparate de uz caznic si confort termic, gen radiatoare si sisteme de incalzire. Asadar nimic pentru gradina si nimic pentru a atrage o femeie. Pana si la textile de bucatarie, in imaginea de promovare a produsului apare tot un barbat (foto).

Prin urmare degeaba investesti in noi produse adresate femeii daca pe site tot barbatii continua sa intre. Iar aceasta strategie care este oarecum confuza la adresa consumatorului final, fapt ce s-a vazut imediat in rezultatele pe 2013 ale celor de la International Transactions & Services SA, proprietarii site-ului: s-au acumulat datorii, au crescut stocurile iar cifra de afaceri s-a diminuat cu aproape 14% desi compania a investit in 3 show room-uri de prezentare.

Cu toate acestea, Mircea Ciucur, directorul general al sensodays.ro este optimist. “Chiar daca volumele nu sunt mari, trendul este crescator si potential exista”, declara acesta. Ciucur estimeaza ca piaţa romaneasca de home& deco a fost de 4 miliarde de euro anul trecut, in timp ce online-ul a reprezentat 2%, cel mult 3% din acest segment. Pe pietele occidentale, procentul este de 20-25%. Din pacate, fara o strategie coerenta acest potential nu poate fi fructificat la maxim mai ales in conditiile in care grei ai industriei de profil, precum IKEA sau KIKA decid sa intre si ei in online.