Digitalii din BCR, cine sta in spatele strategiei digitale a bancii? Tineri de 30 de ani scoliti la ASE

BCR, cea mai mare bancă de pe piaţă locală din punctul de vedere al activelor, are o strategie clară în ce priveşte mediul digital şi tocmai de aceea a înfiinţat in 2015 direcţia de Digital Banking. Prin intermediul acestei directii, BCR a adus noutăţi precum conectarea cu amprentă la serviciile de internet banking şi mobile banking, cât şi o platformă tehnologică de ultimă generaţie pe care au fost construite site-ul www.bcr.ro şi celelalte site‑uri din grup.

Banca a lansat anul acesta şi o unitate digitală (Experience BCR), unde clienţii pot discuta cu un angajat al băncii folosind un video teller chiar şi în afara orelor de program. Un alt proiect este Liga Experţilor Digitali, o comunitate de angajaţi care joacă rolul de ambasadori ai serviciilor digitale în rândul colegilor lor, dar şi al clienţilor.

Rezultatele se reflectă în cifre: în prezent, unu din cinci angajaţi ai BCR face parte din această Ligă Digitală, în care, pe lângă interacţiunile pe care le au cu clienţii, se axează pe promovarea canalelor digitale. În ultimul an, banca şi-a crescut cu 30% numărul de utilizatori persoane fizice care folosesc serviciul Internet Banking, iar numărul celor care folosesc lunar serviciul de mobile banking a avut un avans de 150%; numărul clienţilor care interacţionează cu site-ul BCR s-a dublat în 2016.

Cine sunt cei şase tineri responsabili de aceste schimbări şi care este rolul lor în dezvoltarea serviciilor digitale pe piaţa locală?

CRISTIAN MUSTAŢĂ

Varsta: 32 ANI
Functie: Şef Departament Strategie Digitala / Directia Digital Banking, BCR
Studii: Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica, ASE

Sunt răspunzător pentru tot ceea ce clienţii noştri văd şi simt atunci când interacţionează în mediul online cu BCR. Rolul meu este să mă asigur că BCR furnizează clienţilor cele mai bune servicii de internet şi mobile banking de pe piaţă şi, respectiv, că oferă cea mai bună interacţiune pe site-ul principal sau pe celelalte website-uri ale subsidiarelor grupului BCR”, îşi descrie Cristian Mustaţă rolul din funcţia de şef al departamentului de strategie digitală din cadrul BCR.

A crescut profesional odată cu dezvoltarea serviciilor digitale ale băncilor, numite, la început „servicii de canale alternative”, considerate doar o alternativă a sucursalei tradiţionale. A evoluat concomitent cu schimbarea percepţiei asupra acestor servicii din funcţia de ofiţer de suport internet banking, unde trebuia să asigure susţinere clienţilor în utilizarea serviciului de internet banking (pe atunci nici nu se ştia de mobile banking, nu existau smartphone-uri), la cea de analist de business, timp în care internet bankingul a fost înlocuit cu altul complet nou.

„A venit inevitabil şi momentul în care, de la a face ce mi se cere, am trecut în barca celor care fac strategii şi iau decizii importante privind evoluţia unui produs sau a unui serviciu digital”, descrie el începutul proiectelor din echipa de digital banking a BCR, căreia i s-a alăturat la finalul lui 2014. De atunci, a implementat de la zero sau a schimbat site-uri de bancă, a luat decizii, a implementat soluţii digitale complet noi pentru diverse bănci, printre care aplicaţii de mobile banking şi o platformă digitală nontranzacţională cu înrolare sută la sută online.

Potrivit lui Cristian Mustaţă, BCR foloseşte cele mai noi evoluţii tehnologice disponibile atunci când proiectează viitoarele soluţii de digital banking. În acest sens, el oferă exemple precum logarea cu amprentă, navigarea către cea mai apropiată unitate BCR prin aplicaţiile Waze sau Google Maps, share-ul de IBAN, website-uri scalabile pe toate terminalele mobile sau conţinutul personalizat în funcţie de nevoile fiecărui client.

Principalul său obiectiv (valabil pentru toţi membrii echipei de digital, de altfel) este de a atrage în sfera digitală cât mai mulţi români. „La momentul de faţă există un număr foarte mare de români care nu au încercat încă serviciile de internet banking sau mobile banking. Este de datoria noastră, a celor care dezvoltă astfel de servicii, să facem cât mai cunoscute existenţa şi, cel mai important, utilitatea lor.

Cristian Mustaţă consideră că în implementarea proiectelor digitale trebuie depăşite mai întâi barierele de gândire, astfel că ei trebuie să găsească modalităţi prin care să fie flexibili şi mai aproape de aşteptările clienţilor. Odată depăşite acestea, au de înfruntat barierele tehnologice sau legislative. „Barierele tehnologice nu numai că sunt uşor de depăşit, dar, câteodată, ne depăşesc ele pe noi. Tocmai de aceea ne asigurăm că suntem conectaţi în permanenţă cu noutăţile tehnologice şi cu produsele digitale pe care băncile din pieţele occidentale le pregătesc sau deja le-au lansat.”

În ceea ce priveşte legislaţia, şeful departamentului de strategie digitală al BCR observă că există câteva probleme legate de achiziţia de produse şi servicii financiar-bancare prin intermediul mediului digital. „Suntem cumva captivi şi cred că am putea face mai mult în eforturile noastre de a oferi clienţilor o experienţă plăcută atunci când vor să achiziţioneze produse de creditare prin website-ul public sau prin intermediul serviciilor de internet banking sau mobile banking.” Exemplifică prin ofertele de finanţare personalizate pentru fiecare client în parte, pe care le afişează în aplicaţiile de internet banking şi mobile banking. „Clientul poate să ne spună că este interesat şi să meargă în orice unitate pentru a intra în posesia banilor, dar nu poate face acest lucru direct din faţa calculatorului sau de pe un smartphone.”

Cristian Mustaţă îi încurajează pe toţi cei care n-au încercat încă un serviciu digital să le folosească cu încredere şi crede că stă în responsabilitatea fiecărui utilizator familiarizat cu digitalul să popularizeze aceste servicii bancare. „În acest moment este foarte simplu să faci un transfer, practic la fel de simplu ca atunci când faci un share pe contul de Facebook. Tehnologia va face posibil ca serviciile bancare digitale să se dezvolte cu o viteză ameţitoare şi, astfel, noi trebuie să ne asigurăm că suntem pregătiţi.”

ALINA ŢOPANĂ
Varsta: 33 de ani
Functie: Expert Strategie Distributie Retail / Directia Digital Banking, BCR
Studii: Facultatea de Limbi si Literaturi Straine

Din funcţia de expert strategie distribuţie retail, Alina Ţopană identifică trenduri noi, inovatoare, în materie de promovare şi activare de servicii digitale. În plus, se ocupă direct de campaniile de popularizare şi activare internet & mobile banking în rândul angajaţilor BCR, dar şi în rândul clienţilor. „Activitatea mea se concentrează pe organizarea de acţiuni comerciale, care au ca scop final educarea şi activarea portofoliului existent în utilizarea serviciilor digitale BCR”, îşi descrie Alina Ţopană activitatea. Absolventă a Facultăţii de Litere, ea povesteşte că marketingul a fost tot timpul o pasiune.

Şi-a început cariera în banking în urmă cu aproape zece ani. Înainte de digital a lucrat în departamentul de marketing şi comunicare, unde s-a ocupat de programe de loialitate şi vânzare pentru cardurile de credit. Următorul pas a fost în actuala echipă de digital a BCR: „M-am acomodat rapid, fiind pasionată de tehnologie, de tot ce este nou în domeniu, şi am devenit, alături de echipa din care fac parte, unul dintre ambasadorii serviciilor digitale BCR”, descrie ea schimbarea activităţii. Alina Ţopană spune că reticenţa la schimbare şi percepţia oamenilor din România în ceea ce priveşte utilizarea platformelor digitale reprezintă principalele obstacole în activitatea sa: „Utilizatorii ar trebui să se uite cu şi mai multă deschidere spre bankingul digital. În comparaţie cu bankingul tradiţional, platformele digitale oferă un plus de mobilitate şi pot fi folosite oricând şi de oriunde.”

IRINA MIHAILESCU
Varsta: 33 DE ANI
Functie: Sef departament, Evolutia Canalelor de Disctributie Retail / Directia Digital Banking, BCR
Studii: Facultatea de Contabilitate si Informatica de Gestiune, ASE; Master in marketing, ASE

Irina Mihailescu a început să lucreze în domeniul bancar încă din al doilea an de facultate, când s-a alăturat echipei de marketing a unei bănci locale. Ulterior, timp de trei ani, a făcut parte din divizia de inovaţie a băncii Barclays din Londra şi spune că în această perioadă a dobândit o experienţă bogată în ce priveşte bankingul la un nivel avansat.

În momentul în care s-a alăturat echipei BCR, s-a implicat într-un proiect ce avea să revoluţioneze experienţa clienţilor – un nou model de sucursală, ce integrează tehnologii avansate în comunicarea cu clienţii, unic pe piaţa din România. Lansată în 2015 sub denumirea de „eXperience”, unitatea are un design inovator şi conţine soluţii bazate pe tehnologie prin care, explică Irina Mihailescu, clienţii sunt aduşi mai aproape de mediul digital. Ei au la dispoziţie în această unitate un mediu practic în care să se familiarizeze cu serviciile digitale.

Unitatea se bazează pe interactivitate şi educaţie financiară; reuneşte concepte inedite în modelul de banking tradiţional: renunţarea la materiale de promovare tipărite pe hârtie în favoarea unui ecran interactiv prin care se pot accesa informaţiile dorite; videoasistenţă, un serviciu nou, prin care clienţii pot să intre în legătură cu un agent din contact center printr-o sesiune video după orele de program cu publicul; business hub – un spaţiu special amenajat, pe care clienţii îl pot rezerva pentru întâlniri cu partenerii lor de afaceri.

Irina Mihailescu observă că actualele reglementări în domeniu nu sunt la înălţimea oportunităţilor create de tehnologiile informaţiei şi comunicării, aceasta fiind principala provocare pe care o întâmpină în implementarea proiectelor digitale.

„Oportunităţile, dar şi provocările generate de evoluţia tehnologiei preocupă industria financiar-bancară mai mult ca niciodată, în special din punctul de vedere al necesităţii de adaptare rapidă la cerinţele în continuă modificare ale clienţilor.” Viitoarele proiecte pe care Irina Mihailescu le are în plan vizează implementarea noilor tehnologii de interacţiune cu clienţii, ce pot fi utilizate ca alternative convenabile ale tradiţionalei vizite în sucursală.

GABRIELA VĂDUVA
Varsta: 29 de ani
Functie: Expert multicanale / Directia Digital Banking, BCR
Studii: Facultatea de Comert si Master in administrarea afacerilor comerciale, ASE

„Mulţi cred despre un job în banking că este plictisitor şi lipsit de provocări, însă din experienţă pot spune că aparenţele sunt înşelătoare şi în acest caz”, descrie Gabriela Văduva experienţa sa în cadrul BCR. Primele interacţiuni cu digitalul le-a avut încă de la primul loc de muncă în banking: „Am interacţionat cu clienţii de la distanţă încă de la primul job în banking prin canale care în urmă cu opt ani se numeau alternative şi care acum devin de bază – telefon, e-mail, website.” Ulterior, datorită experienţei acumulate, a înţeles mai bine nevoile clienţilor din ce în ce mai influenţate de lipsa timpului şi de aceea a ales să se implice în dezvoltarea şi îmbunătăţirea serviciilor digitale oferite. Următorul pas a fost promovarea digitalului pe toate canalele dezvoltate.

S-a alăturat echipei de Digital Banking a BCR în urmă cu doi ani, iar de atunci spune că a avut ocazia să descopere una dintre cele mai mari provocări din acel moment: promovarea serviciilor digitale pe care banca le oferea, fără ca acestea să fie încă populare în rândul clienţilor. Astfel a apărut ideea proiectului Liga Experţilor Digitali, care avea să aducă o schimbare de atitudine în ce priveşte digitalul, chiar din interiorul băncii.

În prezent, BCR are 1.500 de experţi digitali, care promovează intens produsele digitale ale companiei, se implică în testarea şi pregătirea de lansare pe piaţă a noilor servicii şi contribuie cu feedback şi idei de îmbunătăţire. „Ritmul în continuare lent de adoptare a serviciilor digitale şi profilul clienţilor bancarizaţi, ce sunt mai puţin tech-savvy, sunt principalele obstacole cu care ne confruntăm”, descrie ea una dintre provocările activităţii de implementare a proiectelor digitale. Pe cei care utilizează servicii digitale îi încurajează să transmită mai departe „virusul”: „Popularizarea din vorbă în vorbă este cea mai bună metodă de răspândire a beneficiilor pe care digitalul le aduce. Celor care încă nu s-au convins, le transmit doar să îndrăznească să încerce”.

IMANUELA NEGRIŞAN
Varsta: 28 de ani
Functie: web portal manager / Directia Digital Banking, BCR
Studii: Facultatea de Limbi si Literaturi Straine, Universitatea Bucuresti (specializarea Limbi Moderne Aplicate); Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala, Universitatea Bucuresti (Master in Sociologia Consumului si Marketing)

„Responsabilităţile „de pe hârtie” ale Imanuelei Negrişan sunt de gestionare şi dezvoltare a website-urilor grupului BCR, însă spune că, alături de toţi cei din echipă, se străduieşte să îşi depăşească aceste atribuţii şi să inventeze sarcini pe care să le transforme în responsabilităţi formale. Şi-a început cariera cu traduceri într-o agenţie de monitorizare de presă, activitate pe care o descrie drept „ceea ce-mi plăcea şi studiasem în facultate”.

Traducea, printre altele, ştiri despre comerţ, finanţe, industria energetică şi cosmetice, astfel că a continuat apoi chiar în departamentul de marketing al celei mai mari companii de cosmetice de pe piaţă.

„Coordonam broşura de vânzări şi scriam texte «pe pâine», până când ceea ce urma să devină departamentul de online a anunţat că mai are nevoie de un om. Jumătatea mea dintotdeauna mai tehnică şi mai «geeky» s-a bucurat atunci să înveţe şi mai apoi să stăpânească cu încredere scrisul creativ şi strategiile pe conturile de social media, pe blogul şi website-ul companiei, campaniile digitale de produs şi de performanţă, colaborarea cu echipe multinaţionale pentru implementarea proiectelor regionale, dar şi organizarea de evenimente şi evanghelizarea digitalului prin training-uri pentru forţa de vânzări”, îşi aminteşte trecerea spre digital.

A urmat apoi pasul spre domeniul bancar – „fără să pricep atunci prea bine cum funcţionează un card de credit, dar ştiind că îmi pot transfera cunoştinţele dintr-o industrie strălucitoare şi permisivă uneia aparent complet opusă”. Ulterior, a observat că băncile trec printr-un proces amplu de transformare.

„Mă bucur că am nimerit aici, într-un moment iniţiatic, când să lucrezi într-o bancă poate fi şi cu provocări, chiar dacă nu ai pregătire formală de bancher.” Proiectul care a adus-o în BCR şi la care lucrează în continuare este noul website al băncii, www.bcr.ro. Acesta a fost relansat pentru clienţi în urmă cu un an. De atunci, încearcă în permanenţă să dezvolte website-ul cu noi funcţionalităţi. În plus, se implică şi în subiecte pentru care a acumulat experienţă în trecut, precum campaniile de marketing, comunicarea cu angajaţii şi clienţii BCR în social media şi acţiuni de training digital.

„Acum avem temeliile unei platforme web de ultimă generaţie, iar în viitorul apropiat mă voi concentra pe iniţiative care să dezvolte calitativ serviciile noastre online, oferirea de susţinere clienţilor în timp real, comunicarea cu ei şi interacţiunea lor cu website-urile şi aplicaţiile noastre”, descrie Imanuela Negrişan principalele obiective pentru perioada următoare. Din rândul obstacolelor întâlnite în activitatea sa menţionează timpul de răspuns prea mare de la idee până la implementarea ei, când această idee includea şi dezvoltări IT. Spune că a depăşit acest obstacol printr-o muncă strânsă cu echipa Erste Group IT din Viena în sistem Agile, împreună cu celelalte ţări din grup. Astfel, pot să lanseze în fiecare lună ceva nou şi să eficientizeze pe cât posibil experienţa bancară online a clienţilor care, ca să fie cu adevărat mulţumiţi, nu-şi doresc să petreacă mult timp înţelegând, achiziţionând sau folosind serviciile băncii.

„Şi cum digitalul este o direcţie strategică la noi, ca şi în orice altă companie care trăieşte în prezent, înseamnă că nu mai e nevoie de negocieri interne pentru a prioritiza proiecte online, iar colegii din ţară, deşi cu activităţi foarte variate şi specific bancare, sunt şi ei din ce în ce mai deschişi către a promova bankingul în alte forme decât cele tradiţionale”, descrie ea modalitatea de prioritizare a acţiunilor digitale de către companie.

Recomandă utilizatorilor să îi considere parteneri, nu furnizori de servicii şi să le ofere feedback atunci când ceva nu funcţionează cum şi-ar dori sau când au sugestii de îmbunătăţire. „Pe lângă brainstormingurile noastre interne, avem mereu la îndemână şi propunerile clienţilor care şi-au luat din timp să ne scrie sugestii utile. Niciunul dintre clienţii BCR pe care i-am cunoscut în unităţi şi care folosesc internet şi mobile banking nu s-ar mai întoarce niciodată la bătrânul ordin de plată şi vin cu multe idei neaşteptate din experienţa lor reală cu nişte servicii care le schimbă vizibil viaţa şi o vor face în continuare în moduri pe care abia le bănuim acum.”

MIHAI SANDU
Varsta: 33 de ani
Functie: Manager canale retail / Directia Digital Banking, BCR
Studii: Facultatea de Relatii Economice Internationale, ASE; Master in administrarea afacerilor, Facultatea de Administrare a Afacerilor in Limbi Straine

„Rolul lui Mihai Sandu în cadrul echipei de digital a BCR este să identifice şi să implementeze oportunităţile de îmbunătăţire a serviciilor digitale în bancă, indiferent că este vorba despre funcţionalităţi noi sau campanii către clienţi. „Una dintre realizările pe care le-am avut alături de colegii mei este o campanie ce oferă o reducere de 80% din preţul întreg al unei soluţii antivirus pentru oricine utilizează serviciile noastre de internet şi mobile banking”, îşi descrie el activitatea. Mihai Sandu a lucrat în digital, într-o bancă, încă de la primul job. Principala sa respnsabilitate atunci a fost de content manager al site-ului corporate, iar apoi a participat la relansarea acelui site. Ulterior a început să se implice şi în partea de internet banking, în principal în campanii şi educare, iar apoi şi în product development. Pasul următor a fost lansarea unei aplicaţii de mobile banking.

În prezent, este concentrat pe pregătirea viitorului în materie de digital banking în BCR. „Acest viitor pune foarte mult accent pe modul în care clientul interacţionează cu banca, felul în care are acces la informaţii, tranzacţii şi produse. Facebook, Google, Apple etc. au creat deja standardele în digital, iar BCR va oferi în curând o experienţă similară.” În realizarea acestui obiectiv, se luptă cu obstacole precum resursele IT, rezistenţa la schimbare, cultura bancară a clienţilor sau potenţialilor clienţi. „În prezent, orice modificare, automatizare, produs sau serviciu nou presupune implicare şi susţinere din partea diviziei IT, iar cum resursele sunt întotdeauna limitate, presiunea în această zonă este destul de ridicată.”

În ceea ce priveşte clienţii, aminteşte că industria bancară din România mai are loc de creştere, deopotrivă la capitolul gradului de bancarizare (de aproximativ 65%), cât şi gradul de înţelegere a produselor şi serviciilor bancare. „În particular, serviciile din zona de digital întâmpină o rezistenţă destul de mare din partea clienţilor: fie nu au încredere în siguranţa acestor servicii, fie nu înţeleg de ce ar mai avea nevoie de încă un instrument de plată sau pur şi simplu nu consideră că au nevoie de un astfel de ajutor. Cert este că mai puţin de 10% din populaţia României face banking de pe calculator sau telefon (penultimul loc în Europa)”, observă Mihai Sandu.

În acest context, el oferă un sfat pentru cei care utilizează serviciile bancare digitale: să continue utilizarea acestor servicii şi să participe la dezvoltarea lor prin transmiterea de feedback băncilor, dar şi să îi încurajeze pe cei din jurul lor să folosească aceste servicii. Celor care nu folosesc serviciile digitale le spune: „Aveţi încredere în digital banking şi mai ales în modul în care digitalul vă poate îmbunătăţi viaţa. Dincolo de lucrurile evidente, cum ar fi evitarea statului la coadă pentru plata facturilor, a generării extraselor de cont, a efectuării schimburilor valutare etc., pot să vă spun din proprie experienţă că de multe ori, aceste servicii ne pot scoate chiar din încurcături. Pe scurt, am avut o surpriză într-o seară la o benzinărie – plata cu cardul mi-a fost respinsă din cauza fondurilor insuficiente. Touch 24 Banking m-a scos din încurcătură: transfer instant între conturile proprii în câteva secunde şi plata a fost acceptată.”

Sursa: www.businessmagazin.ro